личный опыт
Маркетинг без бюджета для социального проекта
С помощью камушка рассказываем, как НКО без бюджета получить 2000 заявок на программу
Вячеслав Уфимцев
Директор программы в некоммерческой организации. Проводил презентацию, настраивал рекламу, готовил сценарий ролика.
Меня зовут Вячеслав, я представляю команду Фонда Первое Поколение. Мы занимаемся развитием молодёжи — отбираем талантливых студентов и даём им возможности для личностного и профессионального развития: образование, менторство, проектная деятельность, масштабный нетворкинг.

Весной этого года мы разошлись с известными предпринимателями Игорем Рыбаковым и Оскаром Хартманом из-за значительных идеологических разногласий и запустили новую организацию. После этого остались без финансирования и организационной поддержки, но с командой и накопленными опытом.

Осенью мы проводим традиционный набор в сообщество и этот сезон решили не пропускать. Параллельно запустили фандрайзинг, регистрацию юридического лица, продвижение набора, подключения старых партнёров и привлечения новых.

Бюджета на продвижение практически не было — только стартовый капитал, который формируем из добровольных пожертвований. Цель — 2000 заявок. Это минимум для проведения качественного набора.

Хотим поделиться, как с минимальным бюджетом привлекаем до 100 заявок в день, используя различные механизмы, которые не требуют специальных знаний и навыков. Будет полезно тем, кто работает со студенческой аудиторией, создаёт образовательные продукты или проводит мероприятия и нуждается в аудитории.
1. Социальные сети
ВК — основная сеть, есть параллельное присутствие в FB, со временем добавили LinkedIn и Instagram. Основные инструменты Вконтакте — взаимный постинг, продвижение через друзей и различный форматы таргетированной рекламы. Первые два формата работали хорошо в прошлые годы, так что на них делали традиционную ставку.
Камушек тоже сечёт в этих ваших эсэмэмах
На практике взаимный постинг просел из-за новых алгоритмов сети, а пуш через друзей перестал быть эффективным просто потому, что мы делаем это из года в год и дополнительной мотивации аудитории это не добавляет.

Бюджет на рекламу — 20 тысяч рублей, так что отбирали аудиторию тщательно. Оплатили Церебро, спарсили активных пользователей тематических пабликов, первокурсников, активистов.
Воспользовались новым форматом, который позволяет рекламировать пост без публикации на стене для таргета по студентам вузов. Запустили рекламу на друзей тех, кто подал заявку. Для этого провели опрос и выгрузили тех, кто согласился на участие в акции.
2. Мероприятия
Наш подход к мероприятиям — интеграции самопрезентации в полезный контент, попытка устроить нативную рекламу на уровне мероприятия. Мы уже проводили встречи в учебных заведениях со студентами, организовывали серии небольших мероприятий со спикерами, на которых проводили презентацию программы, приходили с презентацией на партнёрские мероприятия.
В этом году решили ограничиться одним крупным событием. Площадку предоставила компания Делоит, в качестве спикеров пригласили Александра Ларьяновского из Skyeng и Ольгу Зиновьеву, Elementaree. Потратили 2000 рублей на продвижение, получили более 400 регистраций.

Регистрацию пришлось закрыть заранее, чтобы избежать проблем со службой безопасности бизнес-центра. Итог — двухчасовая встреча о поиске себя, 150 человек целевой аудитории и двукратный всплеск регистраций на два дня после мероприятия.
Использовать мероприятия для самопиара — любимый подход Камушка
3. Рассылки
Значительный импульс в регистрациях дают рассылки, как наши внутренние по своим базам, так и партнёрские. В нашей базе — 10 тысяч адресов, с помощью партнёрских рассылок суммарный охват e-mail рассылок удалось поднять до 200'000 контактов.
Вам письмо! Про крутую программу от Камушка
Стоит понимать, что большая часть адресатов не являются нашей прямой целевой аудиторией, так что в письмо мы добавляем призыв рассказать о программе знакомым студентами.
4. Работа с сайтом и автоматическими письмами
Заявка на любую программу априори сложнее, чем просто регистрация не мероприятие — недостаточно просто оставить имя и почту, нужно ответить на несколько открытых вопросов. Мы адаптируем форму подачи заявки, чтобы процесс заполнения не отнимал много времени. Таким образом упрощаем процесс, а всё необходимое узнаём на следующих этапах — видео о себе, удалённое собеседование, очный финал.

Сайт делался с нуля внутренними силами, так что правки вносим до сих пор на ходу. Желаемая конверсия из визита в заявку — 20%, пока что добились только 15%. Отслеживаем метрику, просматриваем вебвизор для поиска узких мест.
Значительные изменения в структуру сайта вносить пока не можем — нет технического ресурса. Адаптируем тексты, делаем заметки на будущее. Автоматические письма — отбивки — переписываем едва ли не каждую неделю. Для этого собираем фидбек от тех, кто подал заявку, вопросы из сетей и подробно раскрываем необходимые детали.
5. Дополнительные решения
Кроме перечисленного, есть и единовременные подходы.

Видео
Студия нашего стипендиата по себестоимости сделала нам небольшой анимационный ролик. Использовали его на мероприятии и для посева в сетях.

Партнёрские акции
Выступили спонсором розыгрыша на площадке стипендиата. Разыграли VIP-билет на #amoCONF.

Общение в социальных сетях
Оперативно обрабатываем запросы в ветках обсуждений и в личные сообщения сообщества. На всех точках контакта живые люди, готовые решать проблемы. Один из претендентов не мог подать заявку по техническим причинам — приняли её в личных сообщениях группы. На все вопросы по отбору в течение нескольких часов отвечаем в обсуждениях. Хотели бы быстрее, но пока не хватает рук.

Подводя итоги, отмечу, что на полноценную кампанию средств пока нет, поэтому некое подобие догоняющего ретаргетинга получается кустарными способами. Тем не менее, мы старательно оптимизируем всё, что поддаётся оптимизации и не чураемся новыми форматами.

В конце концов, мы — некоммерческая программа развития для студентов, так что из каждого рубля приходится выжимать максимум эффективности, но самих рублей не так много.